마케팅 캠페인은 자발적 참여에 의해 확산되어야 합니다.
캠페인이란?
캠페인의 일반적인 정의는 아래와 같으며, 일반적으로 사회ㆍ정치적 목적을 위한 조직적 행동의 의미로 사용되는 경우가 많습니다. 본래 캠페인은 마케팅에 속하면서 광고, 홍보, 이벤트, 프로모션 등을 모두 포함하는 넓은 의미의 용어입니다. 광고, 홍보, 이벤트, 프로모션 등의 흔하게 사용되는 마케팅 용어들은 상위의 개념인 캠페인에서 사용할 수 있는 일종의 패 혹은 전술이라 하겠습니다. 따라서 캠페인을 기획 또는 실행하는 것은 광고, 홍보를 비롯해 여러 가지 마케팅 요소들을 잘 결합하여 최고의 성과를 내는 것을 목적으로 합니다.
- 어떤 성과를 위해 일정기간 행해지는 조직활동이나 운동
- 사회ㆍ정치적 목적 따위를 위하여 조직적이고도 지속적으로 행하는 운동
- 어떤 특정한 여론을 환기시키기 위하여 신문지면이나 매스 미디어를 일정기간 동원함으로써 계속적, 집중적으로 하는 언론, 보도활동
캠페인의 유형 및 목적
세상에는 정말 많은 종류의 캠페인들이 있으며, 새로운 방식의 캠체인들도 계속 생겨나고 있습니다. 대부분의 캠페인은 정치, 공익, 영리의 3가지 중에 어느 한 가지 목적을 가지고 있습니다. 그리고 드물게 3가지 이외의 다른 목적을 지닌 캠페인들도 있습니다. 예컨대, 개인적인 목적으로 주변인들을 동원하여 집단행동을 벌인다면 이는 기타 목적의 캠페인에 해당합니다. 즉 캠페인의 목적에 따른 분류는 다음고 같습니다. 진행 법에 따라서는 광고 캠페인, 바이럴 캠페인 등으로 분류되며, 활용 매체에 따라서 소셜미디어 캠페인, 커뮤니티 캠페인 등으로도 분류됩니다.
- 정치 목적의 캠페인: 정당 또는 후보자 지지 캠페인, 선거 참여 캠페인 등
- 공익 목적의 캠페인: 기부 캠페인, 금연 캠페인, 인식제고 캠페인 등
- 영리 목적의 캠페인: 기업의 광고·홍보, 세일즈 프로모션 등
- 기타 목적의 캠페인
성공하는 캠페인, 실패하는 캠페인
캠페인은 분명한 목적성을 가지고 있습니다. 따라서 그 목적을 얼마나 잘 달성했느냐로 성패가 결정됩니다. 캠페인은 전달하고자 하는 메시지, 대중의 행동을 변화시키려는 메시지를 널리 전달하는 것입니다. 목소리가 잘 전달되지 않는다고 하여 고래고래 소리를 질거나 확성기를 사용하는 것은 실패로 가는 지름길입니다. 대표적인 것이 여기저기서 일방적으로 생산자 중심의 콘텐츠를 무분별하게 쏟아내는 광고입니다. 이는 비용 대비 효과도 크게 떨어질 뿐더러 광고소음으로 인한 불쾌감을 유발할 수도 있습니다. 좋은 캠페인은 발이 달려 있습니다. 그저 꺼내 놓기만 해도 무한 자가복제하면서 온 사방으로 뛰어나가는 살아 있는 캠페인이 가장 성공 가능성이 높은 캠페인이라 하겠습니다. 실상 성공하는 캠페인과 실패하는 캠페인은 많은 경우에 종이 한 장 차이입니다. 그런데 이 종이 한 장은 캠페인의 뿌리 단계에 있는 것입니다. 결국 기획, 컨셉이 관건입니다. 어렵고 복잡하고 비용을 많이 들인 캠페인이 성공확률이 높은 것이 아닙니다. 최근의 추세로 볼 때 오히려 그 반대인 경우가 훨씬 많습니다.
캠페인 기획
흔히 알려진 구매결정 프로세스 이론으로 AIDA라는 것이 있습니다. AIDA란 관심(Attention), 흥미(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action)의 순서에 따라 소비자의 구매가 이루어진다는 이론입니다. 모든 캠페인의 프로세스도 전혀 다를 것이 없습니다. 이를테면 세일즈 캠페인의 경우 행동(Action) 단계가 곧 구매가 될 것이고, 헌혈 캠페인의 경우 행동(Action)은 곧 헌혈행위 자체입니다. 선거에서 특정 후보자에 대한 지지를 요청하는 캠페인이라면, 그 후보자에게 투표하는 것이 프로세스를 마무리하는 행동(Action)일 것입니다. 여기서 아주 중요한 포인트가 있습니다. 앞 단계를 거치지 않고는 절대 뒷 단계가 이루어질 수 없다는 사실입니다. 즉, 관심(Attention) 단계를 거치지 않고 흥미(Interest) 단계로 직행할 수 없습니다. 여기서 얻을 수 있는 결론은 명확합니다. 행동(Action)의 목표가 구매라고 해서, 구매 행동에 초점을 맞추는 캠페인 기획이 되어서는 안 된다는 것입니다. 이보다는 오히려 1단계인 관심(Attention)에 초점을 맞추는 것이 훨씬 효과적입니다. 따라서 관심(Attention)을 끌기 위한 전략이 캠페인 기획의 절반 이상을 차지해야 합니다. 그리고 뒷 단계로 갈수록 중요도는 상대적으로 떨어집니다. 물론 캠페인 기획의 가장 바람직한 방법은 1단계 > 2단계 > 3단계 > 4단계의 순서로 시간과 비용 및 노력투자를 차등화하되, 전체 단계를 부드럽게 연결되는 종합적인 전략을 수립하는 것입니다. 이러한 관점에서 다음의 2가지는 캠페인 기획에서 매우 중요한 개념입니다.
- Campaign as Event(이벤트로서의 캠페인)
프로모션, 이벤트 등을 모두 포함하는 포괄적 의미의 마케팅 캠페인 컨설팅입니다. 마케팅 캠페인은 그 자체로도 하나의 이벤트여야 하고 매력적이어야 합니다. 참신한 캠페인은 쉽게 관심을 끌고 이슈화됨으로써 큰 성과를 거둘 수 있습니다. - Butterfly Effect(나비 효과)
이벤트로서의 캠페인이란 절대 많은 비용을 투자해야 하는 것을 의미하지 않습니다. 비용에 관계없이, 아주 작지만 널리 확산되어 큰 파급효과를 낼 수 있는 이른바 나비효과(나비의 날개 짓처럼 작은 변화가 폭풍우와 같은 커다란 변화를 유발시키는 현상)를 살리는 것입니다. - familiarity
사람들은 대부분 교육, 설교, 훈계를 싫어합니다. 대신에 편안하고 교감할 수 있는 대화를 좋아합니다. 바로 친구같은 친근감입니다.
Remarkable Campaign
캠페인이야말로 그 어느 것보다 창의적이고 기발해야 합니다.
혁신적인 캠페인에 반드시 필요한 것은 기획자의 안목과 용기입니다. 기획자 스스로 혁신적인 캠페인 아이디어를 고안할 수는 없고 그럴 필요도 없습니다. 단지 빅 히트할 수 있는 캠페인 아이디어를 알아볼 수 있어야 하고, 주변의 의심과 걱정을 뒤로하고 실행할 수 있는 작은 용기가 있어야 합니다. 통상 100만원을 들여 캠페인을 진행했을 때, 최대로 손실을 입어봐야 투자비용의 1.x배 수준입니다. 그러나 최대로 성공했을 경우에는 100배, 1000배까지도 이득을 볼 수 있습니다. 도전해 볼 만하지 않습니까?
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