출처: http://platum.kr/archives/77247

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메시지 타겟팅

저비용고효율 마케팅을 원하시는 스타트업 마케터분이라면 흥미롭게 읽어보실 수 있는 마케팅 방식을 하나 소개하고자 한다.

웬만하면 옥외광고에 눈길을 주지 않는 편인데, 우연히 길을 걷던 필자의 눈길을 사로잡은 광고가 있었다. 바로 배달의 민족의 초정밀 타겟팅 광고였다.

동 이름이 나오면서 “부럽다 OO동, OO맛집이 있어서!”라는 내용의 광고였다. 내가 사는 동 이름이 나오기에 자연스럽게 눈이 갔고, 처음 들어보는 이름의 맛집이었지만 한번 시켜먹고 싶다는 생각마저 들었다.

<그림1. 배달의 민족 초정밀 광고. 자료=배달의 민족>

냉정히 들여다보면, 엄청난 아이디어가 담긴 크리에이티브 광고도 아니고 그렇다고 매체가 새로웠던 것도 아니다. 단순히 지역에 맞는 동 이름만 들어갔다고 볼 수 있다. 그런데 왜 관심이 갔을까? 그건 마케팅 트랜드의 변화와 관련이 깊다.

타겟팅 광고의 중요성

디지털 시대로 넘어오면서 광고 역시 변화의 물결을 타게 된다. 기존에는 대중들의 정보습득 매체는 TV나 신문, 라디오 등의 ATL 매체들이 유일했기 때문에 ATL에만 광고를 노출하면 됐다. 그러나 미디어도 디지털 化되면서 다양한 인터넷 언론의 등장, 동영상 플랫폼(유투브, SMR), 포털(네이버, 다음), SNS 기반의 매체(인사이트, 위키트리 등), 1인 크리에이터 등 대중들이 정보를 습득할 수 창구가 절대적으로 많아졌다. 이러한 상황에서 어떠한 매체를 선택하느냐가 중요한 과제가 되었고, 수많은 매체 중에서 소비자를 타겟팅 할 수 있어 효율적인 타겟팅 광고가 주목받게 되었다.

인터넷 서핑 중에 검색했던 키워드들을 분석하여 배너 광고로 노출시키는 구글의 GDN(Google Display Network) 광고가 대표적인 온라인 타겟팅 광고이다. 유투브에서도 유저의 관심사를 분석하여 원하는 관심사를 가진 타겟에게만 영상을 노출할 수 있다. 이러한 데이터 기반으로 접근하는 타겟팅 광고는 최근 주목받고 있는 퍼포먼스 마케팅의 출발점이기도 하다.

메체 타겟팅을 넘어 메시지 타겟팅으로

그러나 온라인상에서 타겟팅 광고가 많아지면서, 소비자는 피로감을 느끼게 되었고 매체를 아무리 타겟팅하더라도 소비자의 관심을 끌기는 역부족이게 된다.
아무리 내가 관심 있던 제품이 배너로 노출되더라도 내가 아닌 다수를 향한 메시지이기 때문에 보지 않고 넘어가는 경우가 대부분이다.

그래서 집행할 매체에 딱 맞는 메시지를 노출하는 예도 생겼다. 영화관 광고 중, 버거킹에서 “영화 끝나면 통새우 와퍼 맛보세요”라는 카피를 통해 매체 타겟팅을 진행한 경우나 유투브 광고 중 “5초 이내에 스킵하지 마세요”라는 광고도 매체 타겟팅으로 유명한 사례들이다. 이 또한 잠깐의 흥미는 유도하겠지만, 소비자와 브랜드를 연결해주는 관심은 아니었다. 그래서 이러한 문제점을 가지고 있는 매체 타겟팅을 넘어, 소비자와 브랜드를 연결해주기 위해 메시지 자체를 초정밀로 타겟팅하는 시도가 초정밀 마케팅의 발현이었다.

초정밀 마케팅이란 개인이나 집단을 겨냥한 세분화된 메시지 전달로 홍보 효과를 극대화하는 마케팅 기법이다. 메시지가 다수를 향하지 않고 소수를 향하기 때문에 소수에 해당하는 소비자라면 공감유도가 되고 높은 주목도를 보이게 된다.

초정밀 마케팅은 목표 타겟을 정확히 타겟팅한 후, 타겟에게 노출될 수 있는 맞춤형 매체를 선정하여 광고메시지를 노출하는 것이 가장 중요한 핵심포인트다. 앞서 소개했던 배달의 민족 사례를 보면, ‘동’이라는 지역 거주민을 타겟팅하여  지역별 구분이 가능한 버스쉘터 매체에 지역의 맛집을 소개해주는 메시지를 결합해 주목도를 높인 케이스다.

이 외에도 초정밀 마케팅으로 성공을 거둔 사례들은 많다.