출처: http://blog.hyosung.com/2049

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내가 그의 이름을 불러 주었을 때, 그는 나에게로 와서 꽃이 된 것처럼, 기업들이 고객들의 이름을 부르기 시작했습니다. 십 여 년 전 만인들 앞에서 사랑을 고백 받은 ‘선영이’를 기억하시나요? 대한민국의 많은 선영이들을 설레게 했던 ‘선영아, 사랑해’ 역시 한 기업의 광고 문구였죠. 이처럼 기업이 고객의 이름이나 관심사, 과거 구매이력을 기반으로 고객에게 맞는 마케팅 메시지를 만들어 내는 것을 ‘개인화 마케팅’이라고 합니다. 온•오프라인을 막론하고 최근 기업들 사이에서 화두가 되고 있는 ‘개인화 마케팅’, 오늘은 그 대표적인 사례를 살펴 보도록 하겠습니다.

개인화를 향한 기업들의 투자 급증

회원가입 시 제공하는 기업의 고객 대상 개인정보나 관심사 등의 정보수집 같은 개인화에 대한 시도는 오래 전부터 있어왔지만, 적용범위가 협소하고 성공사례가 많지 않아 관심도가 떨어졌었죠. 하지만 현재 빅데이터 기술로 인해 다양하고 많은 데이터 소스를 분석하는 것이 가능해지면서, 개인화에 대한 관심도 증가하고, 개인화 마케팅을 실현할 수 있는 기술투자에 대한 관심 역시 폭발적으로 성장하고 있는 추세인데요.

테라데이타가 마케팅 리서치 기관인 이컨설턴시와 함께 글로벌 대기업의 디지털 마케팅 리더 400여명을 대상으로 지난 7월 조사한 바에 따르면, 글로벌 대기업의 마케팅 조직들은 다양한 디지털 채널을 통해 고객 관계를 강화하는 것을 지속적인 성장과 신뢰관계 유지를 위한 최상의 방법으로 여기고 있었는데요. 이에 개인화 및 고객 중심을 목표로 기술 투자를 하고 있고, 이 중 37%의 기업들이 ‘개인화’를 우선순위에 두고 기술투자를 하고 있는 것으로 조사됐습니다. 앞으로도 ‘디지털화’와 ‘개인화’는 지속될 전망이며, 이런 점들을 미뤄봤을 때, 기업의 총 마케팅 비용 중 디지털 마케팅에 대한 평균 투자액은 현재 25%에서 2019년에는 약40%까지 증가할 것으로 예상되고 있습니다.

내 이름을 불러주는 개인화 마케팅

1. 해외사례

코카콜라의 “Share a coke” 캠페인
지난 2011년 호주를 시작으로 영국에까지 확대된 이 캠페인은 가장 많이 쓰이는 영어이름 250개를 선정해 코카콜라 캔이나 병의 겉 레이블에 인쇄하여 판매하는 마케팅 형태였는데요. 이 캠페인으로 소비자들은 자신의 이름이 적힌 캔을 찾기 위해 슈퍼마켓이나 마트를 뒤지고 다녔고, 자신의 이름을 찾아 기념품으로 간직하는 등 큰 반향을 일으켰습니다. 이에 유통사들은 다양한 이름이 적힌 코카콜라를 진열해놓기 위해 다른 브랜드에 비해 코카콜라의 진열대를 더욱 확장해야 했다고 하는데요.

20여년 전부터 이온음료, 건강음료, 에너지 드링크라는 신규 음료군에 밀려 매년 하락세이던 코카콜라의 매출은 지난 여름, 이 캠페인으로 인해 놀랍게도 미국 시장 내에서 2%나 신장하는 성과를 기록했습니다. 국내에서는 이름을 인쇄하는 마케팅 대신 스토리텔링 마케팅으로 전환하여 “내반쪽, 사랑해, 웃어요” 등을 선보였고, 올해는 양의 해를 맞아 “썸탈꺼양, 잘될꺼양” 등의 라벨을 붙여 판매 중입니다.

여성위생용품회사 O.B.의 “Triple Sorry” 뮤직비디오
미국 존슨앤존슨의 여성위생용품 브랜드인 O.B.는 자사의 인기 상품 단종에 대한 불만을 가진 고객들의 화를 잠재우기 위해 고객 한 명, 한 명에게 개인적인 사과를 보내는 형태의 뮤직비디오를 제작했는데요. 고객들이 뮤직비디오를 보기 전에 자신의 이름을 입력하면, 잘생긴 남자 가수가 부르는 노래가사에 고객의 이름이 입력되는 것은 물론 뮤직비디오 곳곳에 이름을 노출시켜 개개인에게 일일이 사과를 하는 듯한 느낌을 받게 했습니다.

또한 뮤직비디오의 마지막에 ‘미안하다’라는 메시지와 함께 제품 구매용 쿠폰을 다운받을 수 있게 해 불매운동 움직임까지 이어질 뻔 했던 제품 단종 사태를 진정시킬 수 있었는데요. 이로 인해 고객들은 다시 매장에서 다른 O.B.의 제품을 구매하기 시작했죠. 이번 뮤직비디오 마케팅은 고객의 취향과 특징을 평소에 잘 파악하고 고객 컴플레인의 근본 원인을 잘 분석했기 때문에 좋은 결과를 얻을 수 있었던 ‘이름을 불러주는’ 개인화 마케팅의 성공적인 사례 중 하나로 볼 수 있습니다.

2. 국내사례

효성의 “참치는 사랑을 터치~♥” 이벤트
효성은 얼마 전, 이름을 불러주는 개인화 마케팅에 사회공헌을 접목시킨 새로운 형태의 이벤트를 시도했는데요. 자사 페이스북 (www.facebook.com/myfriendhyosung)을 통해 소외계층에게 힘이 되는 응원 메시지를 댓글로 받아 그 중 77명을 추첨하여 소셜팬의 이름으로 생필품인 참치캔과 햄세트를 도움이 필요한 분들께 전달하는 이벤트였습니다. 소셜팬들은 클릭 한 번으로 새해벽두부터 좋은 일에 동참하게 되어서 뿌듯하고 감사하다는 사연이 줄을 이었으며, 이벤트에 쓰였던 참치캔과 햄세트 제조사인 동원F&B에서 이번 이벤트의 좋은 취지를 듣고 의기투합하여 “동원과 효성이 함께하는 사랑을 터치~♥” 이벤트 2탄을 벌이기로 했는데요. 앞으로 효성은 이러한 이벤트를 다양한 기업과 연계하여 릴레이 프로젝트 방식으로 연내 이어나갈 계획입니다.

스타벅스 “Call my name” 서비스
스타벅스를 방문해 본 분이라면 어렵지 않게 이 서비스를 제공하는 현장을 볼 수 있을 텐데요. 매장에서 커피를 주문하면 주문한 고객의 이름을 불러 커피를 내어 주는 서비스입니다. 사전에 스타벅스 홈페이지에서 회원 가입 후 본인의 이름을 등록하면 영수증의 주문 번호 대신 “김뿅뿅 고객님, 주문하신 아메리카노 나왔습니다.”라고 이름을 불러주는데요. 고객들에게 더욱 친근하게 다가서는 개인화 마케팅 중의 하나라고 할 수 있죠. 이름은 총 6자로 등록할 수 있는데, “카페라떼시킨, 커피빈(경쟁사)찾다온” 등의 짓궂은 고객들의 장난으로 SNS에서 회자되어 더욱 이슈가 되기도 했습니다. 미국이나 영국 등 일부 외국의 경우에는 주문 시 이름을 물어 음료 컵에 고객의 이름을 직접 표기하는 서비스를 하기도 하는데요. 이 때, 이름을 틀리게 적어주는 사례가 많은데, 스타벅스에서 일부러 이름을 틀리게 적어 이를 재미있게 여긴 고객이 SNS에 자신의 이름을 사진 찍어 올리는 바이럴 마케팅 효과를 노렸다는 분석도 있습니다.

배달의 민족과 배달통의 오프라인 광고
“경희야 넌 먹을 때가 제일 이뻐” 라는 홍보 문구로 큰 호응을 얻었던 배달음식 검색 및 주문서비스인 ‘배달의 민족’이 다양한 개인화 마케팅으로 이슈가 되고 있습니다. 판교에서 근무하고 있는 마케터들의 사연을 받아 판교역 에스컬레이터 벽면에 광고판을 만든 것인데요. 사용자들은 본인의 사연이 뽑히지 않았는지 유심히 찾아보게 되고, 벽면에 걸린 사연을 사진으로 찍어서 SNS에 올리면서 바이럴 마케팅에도 큰 몫을 했다는 후문입니다.

▲(좌)배달의 민족 옥외광고 (우)배달의 민족 판교역 사연 광고

‘배달의 민족’이 이렇듯 고객의 이름을 부르며 친근하게 음식을 권하는 느낌의 광고를 진행하자 동종업계 경쟁사인 ‘배달통’은 바로 옆에 자사의 광고판을 세워 대화를 주고 받는 형식으로 또 다른 광고를 구성했었죠. 이런 개인화 마케팅 효과로 인해 핸드폰 배달앱을 알게 된 소비자가 많아졌고 연령대도 다양해져 배달통의 경우 2013년에는 전년 대비 158% 성장, 2014년 상반기에는 전년 동기 대비 258%가 성장했습니다.

▲(좌) ‘배달의 민족’ 광고에 대적하듯 바로 옆에 나란히 설치한 (우) ‘배달통’ 옥외광고

A: “이 과자 정말 맛있으니 꼭 먹어보세요~”
B: “길동아~ 이 과자 네가 정말 좋아할 것 같아~”
여러분이라면 A와 B중에서 누구의 말에 더 호감을 느끼실 것 같으세요? 당연히 B겠죠? 자신의 이름을 다정하게 불러주는 사람을 싫다고 할 사람은 별로 없으니까요. 기업들이 고객의 이런 심리를 적절히 잘 활용해서 내놓고 있는 것이 바로 개인화 마케팅입니다. 점점 더 가열되고 있는 개인화 마케팅의 열기, 다음에는 어떤 기발한 방법으로 우리의 이목을 사로잡을지 벌써부터 기대되지 않으세요?